«Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — пустая трата сил и средств»
Маркетинговые исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо Проблеме.
Следовательно, прежде всего, должна существовать Проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.
Исследования нужны для получения информации, необходимой для решения Проблемы. Нет Проблемы — нет необходимости в исследованиях.
Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока проблема не будет точно определена.
Здесь уместно вспомнить старую пословицу: “Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться”. Подобное имеет место и в ситуации принятия решения. Если тот, кто принимает решение, не знает, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты, и исследование будет бесполезным(ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»)
Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.
Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно.
Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате (т.е. на что он тратит деньги...)
Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение. Исследователь, скорее, должен работать вместе с менеджером, как врач работает с пациентом, - оба должны понимать друг друга и тесно общаться друг с другом.
Принято считать, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются, а единственной реальной трудностью является объяснение этих проблем. К сожалению, это мнение ошибочно. “Вот несколько вещей, - говорят они, - которые я не знаю. Когда будут результаты, я узнаю побольше. А когда я узнаю побольше, я пойму, что мне надо сделать”. Результаты исследований как следствие такого стиля работы часто оказываются “интересными”, но не дающими основания для последующих действий. Они могут несколько прояснить ситуацию, но не помочь понять проблему.
Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Для того, чтобы интерпретация стала целью, исследования должны отражать приоритеты и проблемы руководителей бизнеса, поскольку “значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную - полностью”.
Важно, чтобы исследователь был знаком с особенностями личности сотрудника, принимающего решение, и внешней среды, в которой он работает. Результаты исследований с радостью приветствуются, если они согласуются с решением, которое специалист хочет принять, с его пониманием среды и последствий альтернативных действий. В противном случае результаты ставятся под сомнение или отвергаются под разным предлогом. В этом случае исследования будут напрасной тратой ресурсов фирмы. Следовательно, первое, что должен сделать исследователь, - выяснить, насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований. Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования(ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» )
Говорить о единой структурной схеме трудно.
Вероятно, в Техническом задании должны присутствовать следующие разделы:
Цель исследования.
Объект (и/или субъект) исследования.
Территория исследования (география рынка).
Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.
Обязательное требование к постановке проблемы - конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.
Структурирование проблемы, формализация информационного запроса — процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей. Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком.
Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания. Источник
Наши проекты | English | PDA На сайте действует система коррекции ошибок Orphus. Чтобы сообщить о неточности или ошибке, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
